Зелёный маркетинг

Материал из WikiSyktSU
Перейти к: навигация, поиск

Зелёный маркетинг

Butterfly.jpg

Понятие «зелёный маркетинг»

Проблемы охраны окружающей среды уже давно влияют на маркетинг, особенно европейских компаний. Во время общего ажиотажа, который господствовал в США в апреле в 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для окружающей среды» товаров и маркетинговых программ состоялся после того, как фирмы одна за другой стали делать попытки извлечь выгоду из повышенной Чувствительности потребителей к защите природы. С наступлением кризиса спрос на многие продукты стал падать. Очевидно, что некоторые потребители экологичной продукции отказались от нее в пользу более дешевых аналогов. По одной простой причине – такая продукция стоит в среднем дороже обычной. Но как бы то ни было, экотовары имеют даже сегодня своих приверженцев, которые ни за что не перейдут на другую продукцию. И тут есть немалая заслуга грамотного маркетинга. «Зелёный» маркетинг – это маркетинг товаров, основная особенность которых в том, что они не вредят, или вредят, но минимально, окружающей природной среде, то есть такая система мероприятий, которая увеличивает популярность экотоваров/услуг и побуждает людей заботиться об экологии путём приобретения такого рода товаров. В зарубежной литературе существуют разные подходы к определению «зеленого» маркетинга. Одна группа авторов, ярким представителем которой является Питти рассматривает «зеленый» маркетинг как новую разновидность методов и стратегий традиционного маркетинга. Питти определяет «зеленый» маркетинг как «управленческий процесс, ответственный за идентификацию, предвидение и удовлетворение требований потребителей и общества эффективным и устойчивым способом» [Peattie R. Green marketing. London Pitman Publishing, 1992], который представляется отличным от традиционных подходов по следующим направлениям:

  • более сильный акцент на природной среде;
  • трактовка окружающей среды как нечто такого, что имеет ценность выше, чем просто полезность для общества;
  • приоритет глобальных интересов над интересами отдельных обществ.

Данный подход, на наш взгляд, четко не определяет экологические критерии, поэтому признает приоритет окружающей среды только на словах. Понятия «акцент на природной среде» и «приоритет глобальных интересов» имеют широкий диапазон интерпретаций, поэтому могут быть восприняты предпринимателями в узком смысле и с трудом реализованы в стратегиях бизнеса. Другая группа авторов, среди которых можно выделить Коддингтона, рассматривает «зеленый» маркетинг как имеющий две основные характеристики: − экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду; − экологическое обязательство, когда организация становится управляющим окружающей средой и реализует это состояние во всех своих действиях.

Зелёный маркетинг

Экологическая перспектива Экологическое обязательство
Глобальные проблемы Национальные проблемы Локальные проблемы Экологическая политика Экологические программы Экологическое образование

Маркетинг экомоды

Adidas-tree Advertising Agency, Lifelounge, Melbourne, Australia.jpg
Сегодня быть «зеленым» бизнесменом модно. Прилагательные «экологически чистый», «органический», «натуральный» прочно вошли в обиход покупателей и производителей. Демонстрировать любовь и бережное отношение к природе выгодно. Но по мере того, как увеличивается число производителей, декларирующих экологическую безопасность своей продукции, потребители все чаще начинают сомневаться в том, что рекламе «зеленых» товаров можно верить, а экологи все чаще настаивают на проведении независимой экспертизы. По результатам опроса двух тысяч американцев, который провело агентство Adecco USA Workplace Insight в начале 2008 года, две трети респондентов считают, что большинство компаний переоценивают свои природоохранные усилия для того, чтобы привлечь больше клиентов. По словам управляющего директора консалтингового агентства Futerra (специализируется на природоохранной тематике) Солитэйры Таундсенд: «Сегодня назрела насущная потребность в более тесной связи между теми обязательствами, которые компания берет на себя в рамках политики корпоративной социальной ответственности, и ее маркетингом».

Экомода возникла параллельно с движением «зеленых» как специфическое течение технологии потребления благополучных классов населения, связанное с их потребностью в экологически чистых товарах и услугах. Экорынок прошел все стадии: от чистого рынка продавца, где спрос превалировал над предложением, а норма прибыли была непомерно высока, до рынка покупателя с его несовершенной конкуренцией и формирующимся элитарным спросом. Этот рынок существует параллельно с рынком традиционных товаров и услуг и образует как бы некий новый параллельный мир, осваивающий все пространство старого мира.

Сегодня менеджмент торговли экотоварами и услугами целиком определяется философией маркетинга экомоды, то есть контролем и формированием потребительского восприятия такой продукции. Проведение в жизнь такой философии осуществляется методами интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), направленных на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. В качестве такой потребительской аудитории в основном выступают женщины, склонные из-за синхронного взаимодействия полушарий головного мозга к интерактивному взаимодействию с продавцом (производителем), интегрированию эмоциональной и интеллектуальной информации и относящиеся к потреблению как к самоценному виду деятельности. Мода на экологию и ее маркетинг начались в США в начале 1960-х с пищевых продуктов, а затем распространились в странах ЕС, а с середины 1990-х в различных формах происходит их глобализация параллельно общему процессу глобализации «по-американски». Экомода получила широкое распространение среди высшего и среднего класса стран Запада, но отдельные ее аспекты, фактически имеющие антиэкологический характер, распространились среди всего населения. В основу маркетинговых технологий, раскручивающих экобизнес через СМИ, рекламу, Интернет и другие элементы ИМК, положены почти «библейские» взгляды «зеленых»: покупатель должен покупать все необходимое ему с чистой совестью, то есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление экологических и социальных проблем человечества. Ключевым понятием выступает «здоровье», что подходит для всех платежеспособных групп, как эголитарных, так и элитарных. Продвижение экомоды на рынке особенно в 1990-е гг. показало целесообразность перехода в маркетинге к интегрированным маркетинговым коммуникациям для продвижения товаров по следующим причинам:

  • ослабло влияние телевидения как средства массовых коммуникаций, при сохранении высокой стоимости ТВ-рекламы; поколение людей, выросшее в эпоху доминирования видеообразов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало активно на них реагировать;
  • широкое распространение получил Интернет и другие интерактивные медиа, а также узкоспециализированные СМИ;
  • появился потребитель нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному общению с производителем (продавцом) и с отношением к потреблению, как к самоценному виду деятельности;
  • все большая сегментация рынка, требующая дискретного, индивидуального подхода к потребителю;
  • элитаризация технологии потребления, базирующейся на неформальных (в частности онлайновых) сообществах и лидерах мнений;
  • PR-кампании становятся одним из основных инструментов продвижения.

Российский рынок экологически чистых товаров пока находится в зачаточном состоянии. Учитывая имитационный характер российской экономики, не вызывает сомнения, что в самое ближайшее время мы встретимся с «зелёным» маркетингом на нашем рынке.

Реалии «зелёного» маркетинга

В последнее время «зелёный» маркетинг развивается и становится всё более эффективным. Ещё больше людей хотят приобрести «зелёные» товары, вместо обычных, ещё больше компаний готовы их производить. Однако с точки зрения брендинга, программы «зеленого» маркетинга были не совсем удачными. Например, в 1994 г. компания Philips Electronics NV выпустила на рынок экологически безопасные энергосохраняющие флуоресцентные лампочки. Новый бренд получил название «Earthlight»,
EarthlightSLS-D.jpg
однако добиться успеха на рынке ему так и не прибегли. В 2000 г. компания изменила упаковку товара и предлагала его как лампочки длительного срока службы «Marathon», способные работать без замены в течение семи лет. Как следствие объемы продажи товара начали расти, ежегодно повышаясь на 7%. Невзирая на согласованные маркетинговые усилия, фирма Green Mountain столкнулась с существенными осложнениями, пытаясь продать электричество, выработанное безопасными для окружающей среды электростанциями.

За последние десять лет много компаний пыталось выпустить на рынок «зеленые» товары, однако многих постигла неудача. С какими трудностями столкнулись участники этого движения?

  • «Заеложенная» тема и недоверие. Об экологической безопасности своих товаров заявляли так много компаний, что покупатель просто перестал им доверять. Государственные исследования некоторых «зеленых» товаров и публикации в прессе сомнительных результатов экологических тестов продукции только усилили сомнения покупателей. В итоге «экологическая безопасность товаров» многим кажется всего лишь приемом производителей.
  • Поведение потребителей. Результаты проведенных исследований засвидетельствовали, что подавляющее большинство потребителей не готово платить повышенные цены за экологически безопасные товары. Другую мысль разделяют представители лишь некоторых сегментов рынка. Большинство потребителей не желают выбирать «зеленые» товары, уступая выгоды от осуществления других покупок. Одним, например, не нравятся качество, текстура и внешний вид бумаги, изготовленной из сырья вторичной переработки. Другие не готовы уступить определенные удобства и отказаться от использования товаров одноразового приложения (например, столовых салфеток).
  • Плохое воплощение идеи на практике. Пытаясь любой ценой приобщиться к успешным участникам движения «зеленый маркетинг», много компаний не смогло должным образом воплотить в жизнь свои маркетинговые программы. Товары не отвечали требованиям экологической безопасности, их цены, часто были завышенными, и они не имели соответствующей рекламы. В некоторых рекламных объявлениях компании так и не смогли объяснить покупателям выгоду от приобретения экологически безопасных товаров.
Chevron-0304.jpg
Для того чтобы успешно обойти эти трудности и удостовериться в успешном применении инициатив из защиты окружающей среды, некоторые компании рекомендуют воспользоваться услугами специалиста по защите природы, так называемого «зеленого специалиста».

Впоследствии движению «зеленый маркетинг» удалось достичь определенных результатов. Например, рекламная кампания фирмы Chevron стала своеобразной попыткой изменить негативное восприятие нефтяных компаний, а также их влиянию на окружающую среду. В ней описывались специально разработанные программы защиты дикой природы, охраны морского побережья, но др. За долгие годы своего существования компания McDonald’s презентовала несколько хорошо разрекламированных инициатив из охраны окружающей среды. Это в частности переход на использование небеленых бумажных пакетов для упаковки еды «на вынос» и замена пластмассовых форм для упаковки сандвичей бумажными обертками и легкими картонными коробочками. Компания McDonald’s получила награду «ЭРА» за достижение в сфере сокращения объемов отходов. Ей удалось:

  • сохранить 3200 тонн бумаги и картона за счет замены контейнеров для упаковки сандвичей однослойными паковочными обертками;
  • сэкономить 1100 тонн паковочного картона за счет легких стаканчиков;
  • выделить $355 млн. на приобретение товаров, изготовленных из вторичного сырья.
Автор статьи Дмитрий Воронцов